August 28, 2025

一、什麼是即時零售？

在傳統門市購物與網購已經成為日常生活一部分的今天，為什麼「即時零售」會突然吸引各大企業投入鉅資？要理解這個問題，必須先釐清它的定義。

即時零售（InstantRetail） 是一種新興的零售模式，核心在於 線上即時下單、線下快速履約。它依靠在地門市、前置倉與外送網絡運作，消費者透過 App 下單後，系統會自動將訂單分派到最近的門市或倉庫，再由外送員完成「最後一哩路」的配送，通常在 30 分鐘至1 小時 內送達。

日常生活中常見的情境包括：

早晨：上班族發現家裡牛奶喝完了，在美團閃購下單，20分鐘後就送到門口。
中午：辦公室同事臨時決定加餐，在餓了麼點了燒烤，半小時後熱騰騰的餐點就送到。
傍晚：小孩突然發燒，父母透過京東到家App 訂購退燒藥，40分鐘內送上門。
晚上：滑抖音直播時看上一款進口零食，下單後由附近便利商店立即出貨，不到15 分鐘就能享用。

這些案例顯示，即時零售不只是「更快的電商」，而是消費習慣的重大變革。它將等待時間從「幾天」壓縮到「幾十分鐘」，幫助消費者隨時解決緊急或即時需求。

二、產業發展脈絡

即時零售的興起並非偶然，而是零售科技進展與消費需求演變的必然結果。其發展歷程大致可分為四個階段：

萌芽期（2010 年前）：傳統門市與電商主導市場，但各有局限──門市受制於營業時間與地點，電商雖商品多樣但配送緩慢。一些便利商店曾嘗試延長營業並提供宅配，但受限於物流與數位化程度，覆蓋有限。
探索期（2010–2015）：智慧型手機與行動網路普及，讓「隨時購物」變得可能。美團、餓了麼等外送平台在中國快速崛起，建構初步即時外送網絡。2013年，亞馬遜在美國推出 Prime Now，主打一小時送達，開啟全球實驗。
快速成長期（2015–2020）：技術進步、物流基礎建設完善，加上消費需求多樣化，推動即時零售快速發展。2015 年，美團閃購上線，商品範疇延伸至日用品與生鮮。2016年，盒馬鮮生創立，以「門市+倉儲」模式結合線上線下。2018年，京東到家與大型零售商合作，涵蓋生鮮、日用品與醫藥品。
繁榮期（2020 至今）：疫情成為最大推力，消費者減少外出，對食材與藥品的即時需求爆增。平台擴大服務範圍並提升外送能力；2021年後大數據、AI與物聯網廣泛應用，提高運營效率。到 2022 年，資本大量湧入，加劇市場競爭，服務品質與使用者體驗成為關鍵。

整體而言，即時零售是 需求牽引、技術成熟與資本助推 三股力量共同作用的產物。

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三、即時零售與傳統零售/電商的差異

要理解即時零售的價值，必須和傳統零售與電商做比較。

傳統零售：以門市為中心，消費者必須親自到店選購。優點是能直接體驗商品，但受限於地點與營業時間，例如深夜臨時需要藥品時往往買不到。
傳統電商（網購）：依靠大型倉儲與物流配送，商品種類齊全且價格透明，但通常需1–2 天才能送達，較適合非緊急或低頻購物。
即時零售：結合線上下單與線下履約，強調「即時」與「便利」。訂單來源於附近超市、便利商店或前置倉，外送員完成最後一哩路，將等待時間從「天」壓縮到「小時」甚至「分鐘」。

一句話總結：電商解決了「我可以買到什麼」，即時零售解決的是「我現在就要」。

四、產業規模與未來推估

即時零售正處於高速成長期。根據產業數據，2018年市場規模僅 687 億人民幣，到 2023 年已成長至 6500 億人民幣，五年內擴張近 9.5倍，年均複合增速超過 56%。預計 2024 年將達 7800 億人民幣，2025 年突破 1 兆人民幣。其在整體網路零售中的占比，亦從 2018 年不到 1% 上升至 2023 年的 4.2%。

用戶滲透率同樣迅速攀升。2023年，中國即時零售活躍用戶已達 5.8 億人，年增 34.9%，占全體網民的 53.1%，意味著仍有近一半潛在客群尚未開發。

若以本地零售數位化視角來看，2024年中國本地零售總規模約 35 兆人民幣，即時零售滲透率僅 2.5%左右，長期市場潛能可達數十兆人民幣。換句話說，現在的6500 億只是開胃菜，真正的大餐還在後頭。

五、產業成長驅動力

為什麼阿里巴巴、京東、美團等巨頭都在全力佈局？原因來自多重驅動因素：

首先是 消費習慣改變。疫情期間，許多家庭養成線上買菜、買藥的習慣，即便疫情過去，便利與安心感仍讓他們持續使用。

其次是 本地生活數位化。藥局、便利商店與超市加速接入平台。例如，美團 2023 年就與超過 30 萬家藥局合作，涵蓋大部分核心城市，供給端逐漸成熟。

第三是 流量紅利見頂。傳統電商增速趨緩、獲客成本升高，即時零售卻能打開新的消費場景：深夜零食啤酒、清晨早餐咖啡、臨時鮮花或藥品，這些高頻即時需求是電商難以觸及的。

第四是 技術與供應鏈進步。AI 演算法能預測需求並優化派單，例如雨天系統自動增加泡麵與熱飲庫存。深圳甚至已建成無人機外送網絡，擁有 25 條航線，累計完成超過 22萬筆訂單。

最後是 戰略競爭。即時零售已成為兵家必爭之地。阿里不做，會被美團分流；美團不擴展零售，可能被抖音蠶食；京東若缺席，戰場將拱手讓人。這就是為什麼阿里宣布未來三年每年投資 500 億人民幣，既是防守，也是進攻。

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六、全球產業格局

中國：全球最活躍市場

中國憑藉 高人口密度、支付普及與成熟外送員網絡，成為全球即時零售的先驅。

美團閃購：2023年訂單年增40%，商品交易金額超過4000 億人民幣，預計2025 年市占率將近40%。
京東到家：依託京東供應鏈與沃爾瑪、永輝等合作，主攻家庭採購場景。
餓了麼：雖市占率略低，但持續從餐飲延伸至便利零售。
抖音、小紅書：以直播帶貨切入，推動「邊看邊買，立即送達」。

東部沿海城市（北上廣深、杭州等）滲透率已超過65%，縣市市場亦加速成長。2023年縣市即時零售規模達 1500 億人民幣，年增 23%，佔整體 23%。美團已覆蓋 2800個縣市，京東到家則覆蓋 2000個縣區。

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美國：超市合作為主

美國模式不同，因人口分散、物流成本高，更依賴與大型超市合作。

Instacart：輕資產平台，不建倉庫，直接撮合用戶與超市。疫情期間訂單量暴增十倍，2023年成功上市。
DoorDash：從餐飲外送起家，延伸至生鮮日用品。
Amazon Prime Now：承諾一小時送達，但覆蓋範圍有限，難以全國推廣。

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歐洲與其他市場：資本退潮後的冷卻

歐洲曾出現 Gorillas、Getir等主打「15 分鐘送達」的新創，靠燒錢補貼迅速成長，但隨著融資環境惡化，不得不裁員或被收購。

印度、東南亞等市場也在探索即時零售，但因支付與基礎設施不足，進展相對緩慢。

即時零售並非全新概念，過去已有多次嘗試與教訓。

每日優鮮（中國）：前置倉模式的代表，2015年起快速擴張，估值曾超過30 億美元。但因營運成本過高、訂單密度不足，最終在2022 年退市。這說明前置倉模式需要龐大的資金與更長的盈利週期。
O2O 百團大戰（2014–2016，中國）：上百家團購平台激烈競爭，大部分倒閉或被併購，最終由美團脫穎而出。這場大戰證明，只有資金雄厚且能熬得住的企業，才能在補貼戰後存活。
Amazon Prime Now（美國）：技術與模式成熟，但因美國城市分散、物流效率低，難以規模化。
Gorillas、Getir（歐洲）：主打「15分鐘送達」，一度獲得巨額融資與高估值，但隨著資本退潮，因虧損過大被迫裁員或出售。

這些案例顯示：即時零售不是「燒錢就能成功」的生意，必須具備 規模、資金、效率與耐心，才能長期存活。

八、主要參與者的優勢與劣勢

‍1. 美團閃購（中國）

優勢：擁有全中國最大規模的外送員網絡與領先的AI 派單系統，即使在極端天氣下仍能保持履約能力。
劣勢：配送成本高，外送員勞動權益爭議頻繁，可能引發政策監管；供應鏈深度不足，難以和京東比拼商品品質。

2. 京東到家（達達集團，中國）

優勢：與沃爾瑪、永輝等大型零售商合作，依託京東供應鏈與品牌信任度，在家庭採購場景中表現穩定。
劣勢：高度依賴合作零售商，靈活度不足，市場份額落後於美團。

3. Instacart（美國）

優勢：輕資產模式，透過與 Costco、Kroger等超市合作快速擴張，疫情期間成為美國家庭的必需工具。
劣勢：高度依賴超市，缺乏自主供應鏈與定價權，毛利率偏低。

4. 朴朴超市（中國）

優勢：採用「大倉高密度+前置倉」模式，履約成本比業界平均低 35%；SKU（stock keeping unit, 庫存單位）達6000–8000 種，高於同行。2024年營收突破300億人民幣，毛利率22.5%，首次實現全年盈利。
劣勢：模式需要高城市密度與大量資金，難以擴展至低密度地區。

九、挑戰與機遇

挑戰：

高成本壓力：外送員薪資與補貼佔營收 20–30%，前置倉固定支出龐大。
庫存管理複雜：需求波動大（受天氣、突發事件影響），容易造成缺貨或損耗。
用戶留存困難：競爭激烈，消費者忠誠度低，平台必須靠補貼或會員制來維繫。
政策與環保壓力：外送員勞動保障、食品安全與環保包材（成本高出 30%）等，都可能推升營運成本。

機遇：

市場規模持續擴張：2025 年突破 1 兆人民幣，長期潛力可達數十兆。
用戶紅利尚未完全釋放：目前僅一半網民使用，仍有龐大客群可開發。
縣市市場加速：2023年縣市市場規模達1500 億人民幣，年增23%，增速超過一線城市。
多模式並存：平台型主導大眾市場，前置倉與「倉店一體化」滿足中高端需求，協同發展更具韌性。

十、結論

即時零售已經不只是外送平台的延伸，而是逐步成為零售產業的新基礎設施。它滿足了消費者對「便利、即時」的需求，也為零售商與平台開闢新成長空間。

未來十年，我們認為即時零售將沿著以下四個方向發展：

全面滲透：從一線城市擴展到縣市，從年輕人延伸到中高齡族群。
科技驅動：AI 預測、無人車、智慧倉儲進一步降低成本。
盈利模式多元化：廣告、會員、金融服務將成為重要收入來源。
國際差異化：中國走「高密度+高效率」路線，美國依賴超市合作，歐洲則在資本退潮後尋求更穩健模式。

總體而言，即時零售不再是一時的風口，而是零售行業的長期結構性趨勢。它的本質在於將「到店」轉變為「到家」，推動零售效率全面提升，同時深刻改變消費者習慣。在未來十年，隨著市場規模持續擴張、使用者滲透率向下沉市場延伸，以及技術不斷進步，即時零售將逐步成為全球零售體系的重要基礎設施。

在競爭格局方面，我們判斷美團與阿里有望成為這場戰役的最終勝出者。美團依靠龐大且成熟的騎手網絡，以及已建立的高頻使用者基礎，在履約效率和使用者黏性上具備明顯優勢；阿里則憑藉雄厚的資金實力，透過大規模補貼策略迅速搶佔市場規模，形成強勁攻勢。相比之下，京東雖然也採取了類似阿里的戰略，但其資金實力與補貼空間有限，長期競爭力或將受到制約。整體來看，中國即時零售市場的主導權更可能集中於美團與阿里，而京東則或需依託供應鏈優勢，尋找差異化突破口。

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